CJM
Что такое CJM?
Для начала разберем саму аббревиатуру. CJM - это Customer Journey Map. В переводе на русский язык - это карта пути клиента.
Если капнуть чуть глубже, то это представление жизненного пути клиента пользователя, основанное на каких-либо данных.
Если говорить совсем простым языком, то мы раскладываем каждый шаг нашего воображаемого среднего пользователя, используя не воображаемые данные, что бы посмотреть на все это дело и осознать, что же нужно ему и какие проблемы он испытывает в данной услуге, сервисе, жизни и т. д.
Какие задачи решает CJM?
Мы поняли что такое CJM, это конечно здорово, но зачем он нужен? Поехали разбираться:
- Она помогает нам понять реальный путь пользователя при взаимодействии с продуктом.
Конечно было бы не плохо, если бы путь нашего подопытного выглядел в реальной жизни линейным, как пройти от точки А до точки Б, но такой идеальный сценарий вряд ли существует в нашем мире на данный момент. Даже обычную покупку хлеба можно свести к продукту и сманипулировать нашим пользователем так, что бы он купил в место черного хлеба тостовый🤨
- С помощью нее мы получаем не только путь, но и ожидания пользователя.
Именно этот момент часто является определяющим, где строивший эту карту переверчивает стол, потому что решал не ту проблему. Например возьмем приложение мобильного оператора. Те кто разрабатывают его, часто пересыпают его фичами, которые не нужны, потому что мы считаем что это именно те фичи которые ждет от нас пользователь. Но на самом деле, пользователь заходит в приложение и ожидает увидеть просто баланс и его историю списаний, а в место этого видит второй мобильный банк, скидку на смартфон (ооо да, так нужен он прямо сейчас верно?), предложение купить услугу антиспам. И он разочарованный уходит из приложения. С помощью карты, можем понять, а куда пользователь стремится попасть, что он ищет, чего он ждет когда нажимает на этот элемент или открывает приложение?
- Она дает понимание, куда смотреть при желании достичь повышенного ↗омниканального* взаимодействия
CJM важна не только для проектирования, но и для перспективы развития продукта, перспективы развития маркетинга. Например, при построении карты, мы видим что на этапе когда человек совершил заказ, наша связь разрывается с ним. И мы сразу видим обрыв коммуникации, о чем идем к нашем заказчику, говорим о такой штуке и предлагаем решения, среди которых могут быть: пуши, СМС, мыло, тв реклама, сервисные письма, постеры в городе. Мы глядя на карту, понимаем этапы разрыва и пораскинув мозгами, можем создать инструмент по удержанию.
Если говорить проще, то с помощью CJM мы открываем новые возможности:
- Оптимизировать путь пользователя с учетом запроса заказчика
- Отследить уязвимые к потере пользователя места и пофиксить
- Поднять лояльность среди пользователей
Как ее строить?
Построение карты проходит в несколько этапов, поэтому все что пойдет дальше, можно воспринимать как подробную инструкцию к применению.
Я брал за основу ↗вот этот пример, т. к. на основе всей собранной информации, он мне показался наиболее полным и грамотно составленным.
Шаг 1: Цель
Первым делом нам надо понять, какая задача перед нами стоит. Эту задачу нужно обсудить с заказчиком и услышать его твердое "Да, наша основная задача поднять посещаемость нашего продукта". Эта цель для вас как мантра, просыпаясь она у вас перед глазами, но что самое главное, она на дашборде в miro огромным текстом выгравирована. При каждом вопросе построения сценария, вы задаете себе вопрос цели, а решает ли это действие пользователя эту цель? И после этого вы помечаете карточку определенным цветом или ставите определенный статус.
Шаг 2: Собираем данные
В зависимости от ситуации данные можно получить несколькими способами:
- Проинтервьюировать заказчика проекта или лиц, владеющих информацией - это можно сделать путем лучше всего созвона по подготовленном списку вопросов, а первые созваны лучше проводить в присутствии РП
Этот пункт обязательный, без него мы по сути двинуться дальше не можем
- Получить исследования рынка - тут нас интересуют готовые графики и данные по группам пользователей от маркетинга, при этом у разных команд маркетинговое исследование это та штука которая может быть представлена в разных видах и это нужно учитывать. А запросить их можно либо у РП, либо у заказчика напрямую, если есть такая возможность
Если у заказчика есть команда маркетинга которая может такими поделиться или он покупает такую услугу у нас (чаще нет)
- Провести полевые исследования потребителей, опросы фокус-групп - здесь нам необходимо взять основные вопросы и пробрифовать фокус группу. Ее можно взять либо в коридорном режиме - это ребята в команде и друзья, либо же заказ формирование фокус группы и проведение опроса. На самом деле тут полет для фантазии, можно даже провести опрос онлайн, забросить в соц. сеть, поэтому варианты можно использовать разные в зависимости от ситуации
Такой метод мы можем легко продать, составив список вопросов и опросив потенциальных пользователей
- Изучить сервисы веб-аналитики - запрашиваем у заказчика напрямую или через РП
Опять же если подобное присутствует (яндекс метрика, гугл аналитика, иногда еще и ройстат)
- Самому стать клиентом своего продукта или услуги - стать тайным покупателем
Чем больше методов нам удастся задействовать, тем более концентрированные решения мы сможем найти.
Шаг 3: Создаем рабочую область
Тут все просто, топаем в miro.com , создаем новый совершенно пустой борд (или по шаблону, которого пока нет, как появится обязательно сюда добавлю). Что должно быть на борде? Примерно следующая таблица:
Действие пользователя | о | о | о | о | о |
---|---|---|---|---|---|
Места контактов | о | о | о | о | о |
Эмоциональная карта | о | о | о | о | о |
Приоритет важности | о | о | о | о | о |
Опыт пользователя | о | о | о | о | о |
Скринкаст | о | о | о | о | о |
Решения | о | о | о | о | о |
Каждый из этих пунктов мы в последствии будем заполнять по горизонтали. А наполнять все это дело нужно вот чем:
Важно: изначально вы наполняете основной костяк, после чего у вас по ходу формирования и получения информации будут уже формироваться колонки сами
- Стадия пути - это этап на котором находится пользователь. Если это приложение и то вам необходимо описать каждый пункт который пользователь по нему проделает. Какая основная задача вашего приложения? Вот ее и раскладываем.
Поиск, оформление, подбор, сравнение
- Действие пользователя - тут мы описываем конкретной действие пользователя на этой точке пути
Качаю приложение в маркете, ищу продукты, сравниваю продукты
- Места контактов - больше маркетинговая составляющая, но в зависимости от того где мы нашли пользователя, мы понимаем его запрос и решаем проблему соответственно. Поэтому если пользователь заходит в каталог, мы видим где мы с ним соприкасаемся, где он сделает действие и где мы можем ему что-то предложить
Баннер вверху, карточка товаров, кнопка добавления в корзину
- Ожидания пользователя - это именно то чего пользователь ожидает получить
Получить информацию о продукте, купить продукт, получить продукт быстро и в хорошем качестве, быстро найти продукт
- Эмоциональная карта - это необязательная часть каждой карты, но если она есть, то это очень приятный бонус для всей команды. В 3-5 уровней оценивается каждый шаг, на тему вызванных у пользователей эмоций. Если вы проводили опрос у фокус групп, то у вас должна быть эта карта, т. к. у группы можно получить реальные эмоции.
- Приоритет важности - это приоритет которой отражает на сколько это важно для ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ, не для нас, не для бизнеса
- Опыт пользователя - это список условий который встретил пользователь. Условие может быть негативным (метим красным) и положительным (метим зеленым)
- Скринкаст - это список скринов или фото для подкрепления сценария. Это необязательный пункт, но он упрощает жизнь в понимании другому члену команды и заказчику, что бы человек сразу понимал о чем едет речь в колонке
- Решения - тут на основе всей колонки мы предлагаем по несколько шагов для решения боли пользователя или понимаем что боли нет и отмечаем какой-то функционал как не требующий изменений
Что в итоге?
В итоге наша цель получить карту пути клиента и осознать этот самый путь. На этой карте у нас получится вся дорога на которой наша задача увидеть камни о которые спотыкается пользователь что бы в последствии предложить решение по устранению этого камня.